Caladryl Ecuador · cómo va la publicidad

Lo primero: hubo tres días sin anuncios, y ya está resuelto. Entre el 28 y el 30 de agosto Caladryl no apareció en la pantalla de nadie. La campaña nueva estaba encendida y con presupuesto, pero Facebook no la dejaba salir por un problema técnico de configuración de nuestro lado: los anuncios se habían cargado a través de una aplicación que estaba en modo de prueba. Se corrigió el 31 de agosto por la mañana y los anuncios volvieron a mostrarse ese mismo día al mediodía. Los números de este reporte llegan hasta el 30 de agosto, así que todavía no incluyen la vuelta.

Lo bueno, y es importante: la publicidad está funcionando donde más importa. En estos dos meses la marca apareció 927.601 veces en pantalla y llegó a 516.411 personas distintas en Ecuador, con una inversión total de 190 dólares. Salió 37 centavos llegar a mil personas: es un precio excepcionalmente bajo, casi cinco veces más barato de lo que habíamos previsto en el plan del año.

Y desde este reporte empezamos a medir lo que de verdad importa: cuánta gente busca Caladryl en Google. Hoy son 8.130 búsquedas por mes en Ecuador, sumando las 174 formas distintas en que la gente escribe el nombre. El competidor, HistaCalm, tiene 9.990. Es decir: de cada 100 búsquedas de la categoría, 45 son nuestras y 55 son de él.

Hay que ser claros con esto para no engañarnos: el histórico de doce meses que muestra el reporte es una estimación del pasado, y la publicidad recién arrancó el 29 de julio. Casi todo lo que se ve ahí pasó antes de que empezáramos, así que todavía no se le puede atribuir nada a los anuncios. Lo que sí hicimos es dejar fijada la línea de partida, y de ahora en adelante este número se mide cada lunes y cada jueves. En unas semanas vamos a poder decir con datos propios si la publicidad hace que más gente busque el producto.

Lo que ya se puede señalar, con prudencia, es dónde se está moviendo la aguja: las búsquedas de quien quiere comprar son las que más crecen — "caladryl precio" duplicó, "caladryl crema precio ecuador" también, "caladryl genérico" se triplicó. Y "caladryl loción" subió 64%. Es más gente preguntando cuánto cuesta y dónde conseguirlo.

Lo que hay que corregir son tres cosas concretas:

• Los anuncios se están gastando. De cada 100 personas que veían el anuncio, en la última semana de julio le hacían clic 0,84. Hoy son 0,50. Es una caída del 40% en cinco semanas, sin haber cambiado nada: la misma gente ya vio los mismos avisos y dejaron de llamarle la atención.
• La plata está puesta en el formato que menos funciona. De los 190 dólares invertidos, 127 fueron a fotos y solo 63 a videos. Y los videos interesan muchísimo más: de cada 100 personas que ven un video, 18 reaccionan, comentan o comparten; con las fotos, esa cifra es 0,24. Una sola foto se llevó 87 dólares, el 46% de todo el presupuesto, y es uno de los tres anuncios que peor rinden. En el reparto nuevo esto ya está mejor —el video pasó a llevarse 6 de los 15 dólares diarios—, pero sigue siendo menos de la mitad.
• Le estamos llegando a gente mayor que la que buscamos. La publicidad apunta a mamás de 25 a 55 años. En la práctica, 4 de cada 10 apariciones cayeron en personas de más de 55 años, y solo 15 de cada 100 en el grupo de 25 a 34.

Septiembre y octubre son los meses en que los ecuatorianos más buscan temas de picaduras y comezón. La temporada arranca ahora.

El estado de la cuenta. La campaña "Caladryl Volvió a Ecuador" estuvo al aire desde el 29 de julio hasta el 28 de agosto e invirtió 190,69 dólares. Se pausó, como estaba previsto. La reemplaza "Recordación Ago-Sep 26", con tres grupos de público mejor segmentados y 15 dólares por día.

Hubo tres días de interrupción, del 28 al 30 de agosto, y ya está resuelto. La campaña nueva figuraba encendida y con presupuesto, pero Facebook no la dejaba salir: los anuncios se habían cargado a través de una aplicación técnica nuestra que estaba en modo de prueba, y Facebook no entrega anuncios creados así. Se corrigió el 31 de agosto por la mañana y los anuncios volvieron a mostrarse el mismo día al mediodía. Dos de los tres grupos de público ya están entregando; el tercero, el de los videos, es el que tarda más en arrancar porque optimiza por tiempo de visualización.

La cuenta en sí nunca tuvo problema: activa, con la tarjeta al día y sin tope de gasto que la frene.

Cuánto se logró con lo invertido. 927.601 apariciones en pantalla y 516.411 personas distintas alcanzadas. Cada persona vio la marca 1,8 veces en promedio, que es poco: para que alguien recuerde una marca hace falta que la vea varias veces. Llegar a mil personas costó 37 centavos, un precio muy bajo. Esto último es la mejor noticia del reporte desde el punto de vista del dinero: cada dólar que se invierta acá rinde mucho.

El desgaste, semana a semana. El porcentaje de gente que hace clic viene cayendo así: 0,84% · 0,59% · 0,51% · 0,48% · 0,50%. La inversión, en cambio, subió. Es decir: se puso más plata y se consiguió menos interés. Eso no es un problema de presupuesto, es un problema de anuncios: son siempre los mismos y la gente ya los vio.

Videos contra fotos. Los 11 videos tuvieron el doble de clics que las 4 fotos (0,82% contra 0,45%), y una diferencia enorme en reacciones: 18,5 de cada 100 contra 0,24 de cada 100. Los dos formatos cuestan prácticamente lo mismo por aparición. Con el mismo dinero, el video consigue muchísimo más.

A quién le llegó. Casi todo en Facebook (93% de las apariciones) y muy poco en Instagram (menos del 1%). Por provincia: Pichincha 48%, Guayas 24%, Manabí 10%. Por edad, el reparto quedó corrido hacia arriba: 55 a 64 años se llevó 24% de las apariciones y los mayores de 65 otro 17%, mientras el grupo de 25 a 34 apenas 15%. El grupo de público nuevo que sí apunta a mujeres de 25 a 55 es justamente uno de los que no arrancó.

El mejor de todos es un video de 58 segundos con una doctora hablando de la playa. "Médica Playa 1.1": de cada 100 personas que lo vieron, 1,17 le hicieron clic, y 24 de cada 100 reaccionaron. Recibió 3 dólares en total. Está en pausa.

El que más plata recibió es de los que peor funcionan. "Imagen Loción - Playa 4" se llevó 87,17 dólares (el 46% de todo lo invertido) y quedó tercero desde abajo: 0,43 clics de cada 100 personas.

El patrón se repite en toda la tabla y es muy parejo: los ocho primeros puestos son todos videos de la doctora. Las cuatro fotos quedan en la mitad de abajo. Y una aclaración para leer bien la tabla: dos de los anuncios que dicen "Loción" en el nombre (Bosque 3 y Ciudad 2) en realidad muestran arte de Caladryl Clear. Es un error de nombre de cuando se cargaron, no de producto.

Sobre el jingle todavía no se puede opinar. Los dos videos de la canción quedaron últimos: 0,42% y 0,17%. Pero la prueba no fue justa: el 73% de la inversión se fue al muro de Facebook, que reproduce los videos sin sonido. Un video cuya gracia es la canción, mostrado en silencio, no tenía manera de funcionar. Por eso ahora está corriendo en Reels e Historias, que sí suenan. Recién ahí vamos a saber si el jingle sirve como anuncio pago.

Los videos se miran poco tiempo, y no es por largos. De cada 100 personas a las que les apareció un video, menos de 3 lo miraron 15 segundos o más. Vale aclararlo porque es contraintuitivo: la duración no explica el resultado. El video de 59 segundos es el segundo mejor en retención y el de 28 segundos es el octavo. Lo que decide es el arranque: los primeros 3 segundos son los que hacen que alguien se quede. Ahí es donde los videos nuevos tienen que ser mejores.

Los 17 anuncios nuevos —11 fotos y 6 videos— todavía figuran con cero apariciones porque este reporte cierra el 30 de agosto, un día antes de que se resolviera el bloqueo. Empezaron a mostrarse el 31 al mediodía; en el próximo reporte ya van a tener números propios.

El número, hoy. En Ecuador se hacen 8.130 búsquedas por mes que incluyen la palabra Caladryl, repartidas en 174 formas distintas de escribirla. HistaCalm, el competidor que cuesta la tercera parte, tiene 9.990. Nos llevamos el 44,9% de la categoría: por cada 100 personas que buscan uno de los dos productos, 45 buscan Caladryl.

Sobre la caída de junio, julio y agosto: es la temporada, no la marca. La búsqueda arrancó en 7.044 en septiembre pasado, trepó hasta 11.097 en mayo y bajó a 7.165 en agosto. Pero al competidor le pasa exactamente lo mismo: las dos líneas suben y bajan juntas. En Ecuador, mayo es el pico de estos productos y agosto es el valle. La prueba de que no perdimos terreno es la otra medida: la parte de la categoría que nos llevamos sigue en 44,7%, igual que hace un año, y llegó a tocar el 50% en mayo.

Y una aclaración necesaria, porque el gráfico se presta a confusión. Los doce meses son una estimación de la herramienta, incluidos julio y agosto. La publicidad arrancó el 29 de julio, así que de esos doce meses solo agosto tuvo anuncios al aire, y apenas unas semanas. No se puede decir que la publicidad haya movido esa curva todavía, ni para bien ni para mal. Lo que sí queda es la línea de partida; desde hoy la medimos dos veces por semana y esa sí va a ser nuestra propia medición.

El hallazgo más importante de esta hoja. Cuando alguien en Ecuador escribe «Caladryl» en Google, el primer resultado es la página de Caladryl de Colombia. El tercero es la de México. Nuestra página ecuatoriana aparece recién en el puesto 32, en la cuarta página, donde no entra nadie. Y para búsquedas como «caladryl precio» o «caladryl loción» directamente no figuramos entre los cien primeros.

La causa es técnica y tiene arreglo: ninguna de las páginas de Caladryl le indica a Google a qué país pertenece. Sin esa señal, Google elige la más antigua y con más autoridad —la de Colombia— y se la muestra también al ecuatoriano. El resultado es que la publicidad empuja a la gente a buscar Caladryl, y cuando busca, termina en la página de otro país, donde no puede enterarse de en qué farmacia ecuatoriana comprarlo.

Dónde sí se ve movimiento, y es el movimiento correcto. Las búsquedas de gente que está por comprar son las que más crecen: "caladryl precio" duplicó en el año, "caladryl crema precio ecuador" también, y "caladryl genérico" se triplicó. Aparecen además búsquedas que muestran que la gente ya distingue las dos líneas ("caladryl transparente", 110 por mes) y 220 búsquedas mensuales de mamás preguntando por seguridad —embarazo, bebés, varicela— que hoy no tienen ninguna página nuestra que las responda.

Lo que hay que saber antes de leer los números. La página caladryl.ec no está dada de alta en la herramienta gratuita de Google que informa cuánta gente entra desde el buscador. Sin eso, no tenemos el dato real: lo que sigue son estimaciones de una herramienta profesional (Semrush) para Ecuador. Darla de alta es gratis y toma 15 minutos, y a partir de ahí tendríamos el número exacto todas las semanas.

El problema. Cuando alguien busca "Caladryl" en Google, nuestra página aparece en el puesto 32, detrás de las páginas de Caladryl de Colombia y México (el detalle está en la pestaña Búsqueda de marca). Casi nadie pasa de los diez primeros resultados. En la práctica, estamos generando la búsqueda y regalándola: quien busca encuentra otras páginas antes que la nuestra. La web aparece en 13 búsquedas en total y ninguna en la primera página.

El competidor. Sumando todas sus variantes, HistaCalm se busca 9.990 veces por mes contra 8.130 nuestras. Nos gana, y cuesta la tercera parte. El detalle está en la pestaña Búsqueda de marca.

Cuándo poner el dinero. Los temas de picaduras y comezón tienen su pico de búsqueda en septiembre y octubre; los de sol y quemaduras, en marzo y mayo. Estamos entrando justo en la mejor ventana del año para Caladryl Clear.

Seis propuestas, ordenadas por lo que más mueve la aguja. Las tres primeras no cuestan dinero nuevo: son cosas que ya están armadas y hay que poner a funcionar o redirigir. Las otras tres son decisiones de inversión que conviene tomar antes de que arranque la temporada alta de septiembre.